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如何设计好一份有效度的广告前测调查问卷?

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发表于 2020-3-10 10:38:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
在做广告前测的时候,如何设计好一份有效度、有质量的广告前测调查问卷?以下是我们从单个问题进行逐一探讨和修改建议。

1、请问您最近在电视上,有没有看到过XXX的广告?(单选)

看到过,很多 看到过,很少 没看到过(跳问3)

问题类型:行为类

错误:“最近”概念模糊。“看到过很多,看到过很少”概念模糊

错误类型:客观问题主观化。

修改建议:请问您在过去的30天内(具体时间)在电视上,有没有看到过XXX的广告?1每天都看到。2每周看到过1-3次。3每周看到4-6次。。。(具体频次)

首先确立一个观点:测量都会存在误差,能做的仅仅是将误差控制在最小。所以不要说后者测量也不准确。修改后的问题也存在很大的不足:消费者不可能会注意到自己看了几遍广告,所以得到的结果存在非常大的误差。在实际调研中,受访者基本上都是根据前后对比来回答此题,既和以前看到广告的频次凭印象对比。

这个问题的初衷是想了解我们的广告投放是否能有效触及到消费者。包含两个方面的问题:是否看过。看到多还是少。其实,从初衷上讲,我们要了解的是消费者对我们广告印象程度(广告频次侧面印证)。广告看到的少,代表我们广告投放策略有问题吗?不,实际调研来看,广告看到的多少,和我们投放力度正相关,是最主要的影响因素。也就是说这个题目调研得到的结果无法反应投放策略问题,是投放央视还是卫视?是中午段还是黄金段?

2、如果您看到过XXXX广告,那请您回忆一下:看到过哪些画面、听到过哪些广告词?(按被访者提及顺序依次填写)

问题类型:行为类开放题

修改建议:改为多选题

这个问题没有什么错误,但是!!!这一套A卷(问卷总共分ABCD四卷)27题中有11题属于开放题!你知道后期做分析的时候,有多痛苦吗?开放题数据非结构化的,如果要用定性分析的方法来做,就需要做编码。整个项目前后不到两个月。29个城市,600份样本。不但要做执行,还要做后期分析,根本没时间做定性分析。(好吧,一顿牢骚)

这个问题初衷大概是想了解消费者对广告哪些内容有共鸣(“大概”是因为我入职的时候,问卷已经做好了,没参与前期问卷编写),这里前提是“消费者能记得住是因为对其有共鸣”,前提不一定能站住脚。记得住可能是因为有共鸣,也可能是广告创意好,也可能是“十几年的一成不变”(比如我们公司的广告)。

如果不做价值判断,仅评测能记住哪些内容,最好的方式是将广告内容分解成点,让消费者选择,“你看到了下列哪些点?”,多选题。开放题情况下,有很多超出合理范围内的内容,比如我们公司广告从来没写过的文案。在实际调研中,我们采用的是代答方式,由访问员询问并代为填写,虽然我们一再强调填写按消费者原话,但消费者口述的东西和实际书写还是存在巨大误差的,在后面几个开放题变现更多明显。这种误差实际是不必要的。(受访者很多没有书写能力,这种方式也是无奈之举吧)

以上两题是关于以前广告的测题,都属于行为类。有没有发现,竟然没有广告效果的测量,比如对看过广告后的购买意愿的测量,对广告的喜欢度,对广告中出现的卖点或文案的认同度。

3、您是我们的老消费者了,那请问一下,您最常得到XXXX的渠道是什么?(单选)

自己购买 子女送 (跳问5) 亲朋好友送 (跳问5)

问题类型:行为类

错误:在执行时方式有问题。缺少后续问题

修改建议:接下来应该还要再问一个问题:除了以上的方式外,您还有哪些方式得到过XXXX?(多选)

这个题目的初衷大概是想了解我们产品的属性,毕竟我们打了那么多年的“送礼”卖点。那实际消费者的状况如何呢?结果可能出乎意料,实际上自己购买占绝对多数。但是!看看样本的结构,受访者有40%以上都是服用产品十年以上的人群,用了十几年的产品,你会是别人一直送的吗?所以说这个题目存在的意义可能要打个问号。

保健产品属于高卷入,高忠诚度的产品,如果消费者服用有效果,会一直服用,所以重要的是什么?——初次接触!我们的目的是拉新?还是留存?调研初期还是多开几场讨论会,确认方向吧。调研“初次接触”场景最大的目的是拉新!调研时有问过消费者,大概4-5个人,基本上都是:生病住院,别人看望时送的。知道对方在吃XXXX,所以买来送礼。可能样本太少,关键词:生病。对方有服用才会送。结论可能有点悲观:送礼的卖点不被认同。

同时,除了了解“最常”,还要应该了解下具体会有几种方式,毕竟加一个题目并不花费多少成本和时间。

执行方式有问题:当时培训时要求不读出选项,用口语化的方式,让消费者了解这个题目并给出答案。后面的几个选择题也是的。理由是读出选项,受访者会被选型顺序影响,比如你先读出“自己购买”,受访者可能就会说我是自己购买的,即便他不是自己购买。

这种偏差被称为“次序偏差”,但实际上,行为类问题属于客观事实类题目,看到过广告就是看到过,选项顺序并不会影响这个事实是否存在。而且访谈员的主要职责就是宣读题目和选项,按照规定动作完成访谈,不要苛责访谈员。

4、请问您最常购买XXXX的地方,是在哪里?(单选)

药店 大卖场 小型超市 淘宝 京东 其他

问题类型:行为类

错误:选项不全

修改建议:添加“办事处购买”

5、请问您服用XXX后,觉得自己哪些方面得到了改善?请简单描述一下(按被访者提及顺序依次填写)

6、请问您觉得,向朋友推荐XXXX时,最吸引对方、最有效的一句话是什么?

不要向消费者要答案,比如第6题,从实际执行结果看,完全没有用。

7、请问您平时,主要通过什么方式了解关于社会、关于周围生活的信息?(最多选3项,工作人员按被访者提及的顺序在相关选项上用依次标注)

电视 广播 手机、电脑 报纸 朋友聊天 其他

问题类型:行为类,排序题

错误:实际执行有偏差。排序依据有问题。“生活信息”指什么?选项过少

修改建议:请问您平时通过以下哪些方式了解XXX(具体内容),最多选3项,并根据频次(具体指标)排序。

在实际执行时,没有严格限选3个,同时,按消费者提及顺序排序是什么逻辑?大概是:经常使用的东西肯定会首先被提及。这个逻辑也许对第一提及是相对正确的,但是第二、第三提及真的就是使用量排第2、3位的吗?恐怕不是吧,后面的很多问题都犯了同样的错误。生活信息,受访者好像理解不一致,有的人理解为休闲娱乐的方式。还是要明确一下。

27、请问您一年在保健品上的花费(开销)大概是多少钱?(单选)

2000元以下 2000-4000元(含4000元) 4000—8000元(含8000元) 8000-10000元(含10000元) 10000元以上

问题类型:行为类

错误:第一版的选项有重叠。“年花费”

修改建议:
请问您大概多久买一次保健品?1一个月一次。2两个月一次。3三个月一次(具体选项)。
请问您每次大概花费多少钱?1 500元以下。2 501-800元...(具体金额)

第一版的问卷,选项是不带括号内的信息的,导致每个选项有重叠。

实际上“年花费”消费者是不容易计算出来的,大部分消费者都不会注意每年要花多少钱买保健品,所以实际执行中多数人会去估计一个,而估计值会偏高(社会期许导致,在保健品的花费代表对自身健康的关注,消费者会高估自己花费)。所以这个问题可以拆解为两个:购买频次,单次购买金额。同样,即便如此,测量也会存在偏差,这样做只是更逼近事实而已。

3、请问您的年龄是?(单选)

45岁以下 45-55岁 56-65岁 66-70岁 70岁以上

问题类型:受访者特征

错误:年龄是一个计算值。没必要使用区间

修改建议:请问你的出生年份是哪一年?(填写,格式:2018年)

年龄是一个计算值,在中国存在多种计算方法(周岁,虚岁),会造成不必要的误差。同时,对女性而言,问年龄的威胁性要高于问出生年份(虽然本质一样),被虚构的可能性要大些。不使用区间,是为了便于后续统计分析,如果后期变更区间了,就会造成前后无法对比,所以不如直接拿到具体年龄。有些问题需要使用区间的方法,是因为受访者无法回忆起精准的数据,但此题完全没有这个困扰。

B1、在刚播放的四个音频里,您印象最深的是哪个?————(单选)

版本1 版本2 版本3 版本4

问题类型:态度类

错误:印象最深

修改建议:在刚播放的四个音频里,您最喜欢的是哪个?(单选)

印象最深,是一个中性词,可以有多种理解,有可能是广告太烂,造成印象深(比如最近的世界杯中,Boss直聘的广告),也有可能是广告好造成的。在实际执行的时候,受访者的确也反应出有这个困扰,不知道该怎么选。

当然,也可以理解为“本题就是想知道印象深,不在乎方向”。态度类的问题大致要衡量两个方面:方向(正面反面),强度(极端,一般...)。如果在设计问卷之初都没理解自己想要得到什么,问卷的有效性(效度)就要打折扣了。

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